小红书押注兴趣社交：用户增速放缓，，差别化能否成增添点

小红书押注兴趣社交：用户增速放缓，，差别化能否成增添点

本文泉源：时代周报作者：何珊珊

时隔三年，，小红书再次刷新品牌定位，，强化“兴趣社交”。。。

7月8日，，小红书APP正式官宣品牌升级，，启用新Slogan“你的生涯兴趣社区”。。。这是自2022年提出“你的生涯指南”后，，小红书对内容重心的又一次调解。。。而上一次小红书确定“生涯指南”的定位后，，在2022 年底，，小红书MAU（月活跃用户数）破3亿，，DAU（日活跃用户数）破亿。。。以后，，官方再没有宣布过增添数据。。。

小红书于2013年推出，，作为一款生涯方法分享平台，，用户可以通过短视频、图文等形式纪录生涯点滴。。。现在，，平台内容已笼罩美妆、母婴、念书、运动、旅游、家居、美食、旅馆等领域。。。

在已往十二年间，，小红书每一次口号的转变都陪同着战略定位的调解。。。从早期的购物分享，，到现在的生涯兴趣社区，，小红书一直在探索新的商业化偏向。。。此次将重心倾向“兴趣社交”，，或是小红书不再局限于既有内容生态，，而是面临运营增添需求选择的新行动。。。

小红书相关认真人体现，，Slogan从“生涯指南”变为“生涯兴趣社区”，，意味着单用“生涯”已经缺乏以归纳综合今天小红书的社区，，兴趣引发出更多个性、长尾的内容表达，，让更多用户从纯粹的内容消耗者酿因素享者、交流者，，并在用户之间形成更深的毗连和更恒久的留存。。。

图源：时代周报记者AI制作

“生涯指南”已过时，，年轻人为兴趣“找搭子”

2013年6月，，随着一份关于出境购物攻略PDF文件的上传，，小红书降生。。。问世不到1个月，，下载量即抵达50万。。。同年12月，，“小红书购物条记”APP上线。。。2014年，，小红书做出第一次转型，，放弃了静态PDF攻略形式，，转为UGC（用户天生内容）条记内容并沿用至今，，内容始终强调购物和生涯体验分享。。。

在2014年和2015年之间，，小红书有了两个主要转变。。。一是Slogan的定位，，从“找到外洋的好工具”扩大到“找到全天下的好工具”，，意味着小红书效劳的用户规模和内容规模爆发转变。。。二是提供的效劳类型爆发转变。。。许多用户在小红书被种草好商品后，，却面临没有购置链接的问题，，于是小红书内部最先从纯粹的内容分享思量开拓电商板块。。。2014年底，，小红书官方自营的海淘品牌福利社上线，，同时建设自营保税仓、外洋客栈，，与外洋多个着名品牌告竣战略相助。。。

自2016年最先，，小红书最先从“物品”分享转向“生涯类”内容，，Slogan中的“工具”也被“生涯”替换，，划分泛起过“全天下的好生涯”、“标记我的生涯”、“找到你想要的生涯”。。。直到2022年，，才确定下“你的生涯指南”这一口号，，但“生涯分享+UGC”的定位始终未变。。。

2020年头，，由小红书联合宣布的《Z世代生涯方法新知》报告指出，，年轻人正通过多元的兴趣圈层构建自己的精神角落。。。例如，，亚文化圈层中，，汉服、盲盒、改娃等小众喜欢的用户和内容实现大幅度增添，，尤其是“改娃”相关的宣布量增添了723.2%。。。

图源：小红书官方账号“薯队长”

时隔三年，，小红书官宣全新Slogan，，第一次明确强调“兴趣”和“社区”运营的看法。。。Slogan转变的背后是小红书平台内容生态的转变，，也潜在着用户在小红书的使用习惯转变。。。

00后留学生小薇告诉时代周报记者，，她对小红书的需求也履历了从好物种草到寻找生涯同伴的转变。。。她回忆，，第一次下载小红书，，是为了看“口红种草”条记。。。出国留学后，，她的主页最先泛起“北美留子必学食谱”。。。结业回国后，，她仍然会把小红书当做购物和生涯指南，，但更多的使用场景是通过小红书找到演唱会、二次元等兴趣社群，，熟悉志同志合的朋侪。。。

“以前刷小红书就是为了种草好用产品，，现在纷歧样了，，还能找到兴趣相同的朋侪。。。”小薇滑下手机屏幕向时代周报记者展示她新加入的西欧歌手粉丝群。。。“我原本的朋侪圈子里没人跟我一样喜欢侃爷，，上周我在侃爷粉丝群里找到一个演唱会搭子，，约好了周末一起去外地看演出。。。”小薇向记者说道。。。

用户增速放缓，，要挣脱工具属性？？？

小红书曾一度陷入用户增添疲软期。。。凭证Quest Mobile的数据，，从2022年到2024年，，虽然小红书MAU在一连增添，，可是增速有所放缓。。。

面临增速放缓，，近些年来，，小红书一连强化平台的社交功效建设。。。

2024年，，小红书上线群聊功效后，，平台逐步构建起一个“内容创作—兴趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈层。。。用户从早期的谈论、点赞等基础互动，，生长为基于兴趣喜欢的深度社交毗连。。。小红书逐步实现从单向内容分享到多维社交生态的转型。。。这让小红书在面临AI浪潮时坚持了奇异优势。。。

2023年，，海内外掀起AI大战。。。以后，，海内种种AI争相上线，，包括文心、豆包，，可灵，，DeepSeek等。。。AI的“崛起”，，增强了内容行业工具属性的可替换性，，当AI可以即时知足用户关于旅游攻略盘问、产品性能较量说明等标准化问答的需求，，纯粹的“生涯指南”缺乏以体现差别化优势。。。

图源：QuestMobile

陪同AI而来的，，是大宗AI天生的虚构信息充满网络。。。这时，，“兴趣圈层”中带有“人味儿”的情绪共识无法被取代，，去除工业标准化、AI味的真情实感互动，，成为人与人之间链接的焦点。。。

小红书的内容生态，，着实也早已逾越纯粹的生涯方法分享这一定位。。。7月15日，，时代周报记者在微博和小红书随机搜索笔直领域的话题标签，，发明小红书的话题讨论量通常更高。。。

以“乙女游戏”话题为例，，小红书累计浏览量已达17.5亿次，，相关讨论量抵达1495.3万条；；；；微博话题阅读量11.21亿，，讨论量101.4万。。。在“二次元”话题后，，小红书浏览量抵达378亿，，讨论量1.3亿；；；；微博阅读量略高为428.1亿，，但讨论量仅3222.1万。。。

这意味着，，小红书用户的交流欲望和讨论活跃度更高，，更有社区气氛。。。也意味着，，从“指南”到“兴趣社交”，，小红书或许正在挣脱工具属性，，逐步构建完整的兴趣社交生态。。。

小红书方面向时代周报记者提供的一份数据显示，，现在，，小红书已有凌驾2500个细分兴趣标签。。。以“观鸟”这样一个细分喜欢为例，，相关条记阅读量凌驾100亿，，讨论量凌驾700万，，平均每篇观鸟条记有4.5张配图，，甚至凌驾了晒娃条记的2.8张和晒猫的2.6张。。。

现在看来，，小红书Slogan的每一次转变，，着实都源于用户需求清静台内容的扩充突破了原本Slogan的界线。。。现在，，“生涯指南”的简单标签已缺乏以准确涵盖当下小红书的多元内容生态，，“兴趣社区”正在成为平台的焦点主张。。。

社交平台竞争强烈，，差别化能否成增添点

今年年头，，Tik Tok禁令一度掀起风波。。。由于两个平台的社区调性类似，，强调“分享优美生涯”，，外加小红书使用门槛低、全球同服，，外洋用户可直接用手机号注册，，大宗Tik Tok用户转移至小红书平台。。。随着TikTok“灾黎”的迁入，，小红书“破圈”，，在短时间内收获重大流量。。。

其时，，小红书一度登顶全球64个国家App Store总榜免费榜。。。该榜单排名的主要依据是单位时间内的下载量和搜索量。。。

虽然Tik Tok禁令为小红书带来流量盈利，，但怎样实现用户留存和恒久价值转化仍是小红书需要思量的焦点。。。别的，，行业内的竞争也为小红书带来压力。。。现在海内社交内容平台竞争强烈，，各平台都在强化自身焦点优势以吸引用户注重力。。。

抖音背靠字节跳动的算法推荐机制，，已在短视频内容领域占有领先职位。。。2024年，，我国成年人日均接触手机时长为108.76分钟。。。凭证QuestMobile数据显示，，阻止到2025年3月份，，抖音全网月活用户规模已经抵达约10亿，，同比增添12.3%。。。用户月均总使用时长为46.54小时，，这意味着平均每人天天刷抖音时长在93分钟以上。。。也就是说，，下载了抖音的用户，，天天在使用手机的时间中，，有快要85%的时间在刷抖音。。。

以是，，关于小红书来说，，寻找出差别点并将其转化为新的价值增添点至关主要。。。

差别于抖音“信息找人”的算法推荐机制，，小红书用户获取内容的方法主要是通过自动搜索，，获取个性化信息。。。凭证2024年上半年《小红书十大搜索趋势洞察》报告显示，，有凌驾70%的小红书月活用户使用搜索，，用户天天平均搜索量高达6次。。。这种“人找信息”的搜索模式，，正是小红书差别于抖音、快手之类内容平台的差别点。。。用户通过自动搜索获取个性化内容的行为，，正是“兴趣社区”构建的基础。。。而“兴趣社区”或允许以为小红书创立增添价值。。。

调解Slogan的同时，，小红书搭配上线了“小红书兴趣季”运动。。。用户可以在游戏、二次元、运动户外、潮流、娱乐、旅游、家居DIY、美食八大街区掘客和交流兴趣，，加入抽奖运动，，八大板块的划分，，实质上是对用户恒久搜索行为的聚类与回应，，为用户搭建了基于配合喜欢的社交互动场景，，构建起更细密的社交网络。。。

以是，，与其说小红书是在战略转型，，不如说它正在将隐性差别化转为显性竞争优势。。。

这次Slogan转变的背后，，是小红书对用户需求的洞察和对现阶段商业压力的回应。。。用户不再纯粹需要优质内容和漫无目的的社交，，更需要的是基于配合兴趣驱动的真实关系毗连。。。

分享： 2025-07-22 18:12:46 共81款