短短几年前，“雪糕刺客”还是夏天的关键词。 那时候，60元的钟薛高横空出世，以一己之力将街边雪糕的定价“天花板”推到了两位数。随后，高价雪糕的赛道里挤进了各路厂商，德芙、茅台，甚至五菱宏光都来凑热闹 [1][2]。 冰柜里随便一支平平无奇的雪糕，都可能具备几十元的身价，冷不丁就能给你的钱包来个重击。 令人没想到的是，高价雪糕的“春天”来得快去得也快。今年，不少网友发现，家门口商店的冰柜里又只剩下了几块钱的巧乐兹、小布丁，以及开始9块9甩卖的茅台冰激淋 [3]。 雪糕刺客消亡了，但雪糕的“5元时代”真能回来吗？ 雪糕价格，打下来了 单看那些火爆一时的天价雪糕，今年确实日子不好过。 “雪糕界爱马仕”钟薛高，2019年刚开始扩张时，6月1日大促活动才开场三分钟就超过了上一年全天的销售额 [4]，如今被爆出欠薪、裁员、股权冻结后，创始人被列入失信名单，只能坐绿皮火车上北京，靠开直播卖红薯还债 [5]。 同样红极一时的茅台冰激淋，靠着“年轻人第一口酒”的旗号大肆割韭菜，如今不仅专营店频频关门，还疯狂打折促销。原先排长队花大价钱才能抢到的冰激淋，现在在社区团购群和便民菜市场里花上十块就能买到 [6]。 昔日网红为何沦落至此？ 追根究底，是因为雪糕的定位还是个日常消费品，而非奢侈品。 刨除营销带来的光环，雪糕的主要功能还是防暑降温，30元一支的钟薛高能做到的，3元一支的蜜雪冰城甜筒也能做到，挑个好吃又不贵的才更实在。 在雪糕消费上，大多数人属于“价格敏感型”。 根据网易数读2021年对5806名雪糕消费者的调查，对于常吃的雪糕，48.7% 的人可承受价格在5元以下，还有46% 的人接受5-10元的价位。至于30元以上的雪糕，尝尝味可以，真要平时吃，几乎没人愿意。不仅消费者们醒过来了，钟薛高们荣光不再后，跟风卖高价的雪糕厂商也发现了这一趋势，开始紧急“掉头”，不惜自降身价以挽回消费者的心，比如伊利旗下的高端雪糕品牌“须尽欢”，单价由18元下调到了10元左右，差不多打了对折 [3]。 今年各大厂商推出的不少雪糕新品，也纷纷发力卷价格，单价基本在10元以内。 不仅如此，它们仍旧延续了过往靠新奇口味和趣味营销出圈的策略，恨不得搞出雪糕八大菜系，甚至开始卷起了寓意。伊利推出“发财砖”，德氏推出“有好柿”，试图同时拿捏客户的胃和心。这还不是终点，线下售卖雪糕的门店，也在雪糕大降价方面发挥了汗马功劳。 卖太便宜的固然没得赚，贵价雪糕没人买还是没得赚，因此，平价又不廉价成为连锁便利店挑选雪糕的重要标准。 根据北京青年报报道，某家罗森便利店售卖的雪糕中，只有两款在5元以下，一半以上是5-10元的；不用额外支付高额租金、加盟费、物流费的街边小店，价格更便宜，70% 的雪糕零售价在5元以下 [3][7]。 同时，即使品牌方打出了稍高的建议零售价，为了更快卖出，商家也会自觉让利降价，到消费者手上的雪糕自然便宜了不少。 贵价雪糕，贵在哪儿 在大部分中国消费者眼里，许多高价雪糕的价格都是虚高。 艾媒咨询调查显示，71% 的被调查者认为雪糕贵是因为钱都花在了营销上，只有不到20% 的人认为高价雪糕背后是高质量或特殊成分等价值 [8]。 贵价雪糕，真的只是一种营销出来的概念吗？我们扒了扒比较受欢迎雪糕的配料表，发现“一分钱一分货”也不是完全没有道理。 许多低价雪糕的配料表里，排名靠前的原料都是饮用水、白砂糖和食用油，尝起来有奶味的小布丁，其实不含什么牛奶。 而价格在十元以上的雪糕，相对更加“真材实料”，配料表前三名中大多含有奶油、牛乳或奶粉，贵价风味雪糕还会加入果肉、果酱等用料支撑口感。不过，要说15元雪糕的原料成本真有好到值那么多，也不见得。 贵价雪糕中，有配料表前三位里水、白砂糖、植物油占了两位的；平价雪糕中，也有牛乳含量在30% 以上的。 根据我们的统计，索菲亚威化夹心冰淇淋和光明白雪冰砖，在平价雪糕中算是比较“能打”的，起码敢写出牛乳含量的比例，且比例还不算低。 既然用料看起来差距不大，为什么各大雪糕厂商还是一涨价就爱说是因为“成本提升”？ 一方面，雪糕成本上涨是不争的事实，这也是为什么我们能重温五元时代，却只能在记忆里缅怀五毛时代。 以大多数雪糕都要用到的牛奶为例，2007年，中国生鲜乳价格为2.25元/公斤 [9]，2023年，生鲜乳最低价为3.67元/公斤，最高价可以达到4.11元/公斤，15年间涨了60%-80% 左右 [10][11]。 但这只能解释雪糕价格的小幅提升，那些卖上50元、150元的雪糕，有相当程度的营销成分。 进口原料是雪糕营销的重点，原材料听起来贵了，定价自然能水涨船高。十家高价雪糕中，可能有八家用的是比利时巧克力，北纬38度的牛奶。 钟薛高就曾表示，自己的“厄尔多瓜粉钻雪糕”采用的是日本柚子、粉色巧克力，66元售价中成本占了40元 [12] 。 事实上，它也因虚假营销被官方多次“打脸”，声称“不加一滴水，纯纯牛乳香”的雪糕，配料中其实含有饮用水；称选用吐鲁番特级红提的雪糕，从检验报告看不过是散装和一级 [13]。 实际上，相比于纠结巧克力是来自比利时还是东北，牛奶是来自丹麦还是内蒙古，用了真材料，而非卖着高价，却依靠植物油、代可可脂来营造口味，才是消费者愿意为贵价雪糕支付的成本。 便宜的雪糕，集中在线上 除了实打实吃进肚子里的原料，雪糕的成本还来源于人工、制造、运输过程中产生的费用。 据联合利华总结，雪糕类产品的四大特征包括冷链运输、不同的渠道格局、季节性，以及资本密集性 [14]。 其中，运输成本不容忽视。雪糕类产品的特殊之处在于，必须全程冷链运输，短途运输使用冷藏车，长途运输冷藏车厢温度应在 -15℃ 以下 [15]。 一根本体不到5元的雪糕，运费却可以高达30元。单价 3 元的雪糕，邮费高达 30 元，如果想包邮，就得买大包装。 伊利公司2023年度的财报显示，相比其他奶制品，冷饮产品的直接材料成本较低，运输费用较高。奶粉和奶制品的运输费用只占总成本的4.51%，即使是相对难运输的液体乳，运输成本也就占7.29%，冷饮的运输费用则占到了9.16% [16]。 结合产销量数据可以得知，伊利每吨冷饮产品的运输费成本高达900元以上 [16]。高昂的运输费用还延伸出了另一个有趣的问题——雪糕的建议零售价，真的只是一个建议。想统一雪糕的价格，恐怕比秦始皇统一度量衡还困难。 同样的雪糕，在不同渠道售卖时价格可能天差地别。便利店卖十元的冰淇淋，到了电商平台和大型超市，平均下来只卖四五元。 这是因为街边便利店有限的冰柜数量和固定的顾客群体，决定了它们很难做走量的生意，大型商超和线上门店却可以靠大量进货、卖家庭装来分摊运输成本。不管是高端品牌还是中低端品牌，线上在售产品均价到达百元左右一点都不奇怪。 以八喜为例，线下便利店一般售卖90g 的单盒，一盒10.8元 ；在淘宝和大型超市，却只提供两种方案，要么买单盒283g、550g 或1.1kg 的大盒装，要么买一套多盒的家庭装。 买得越多，单价越便宜。假如都换算成普通单盒规格，买550g 一盒的八喜，相当于每盒7.5元，而买1.1kg 一盒的八喜，相当于每盒4.9元。这也可以解释为什么家乡产的雪糕总是给人物美价廉的印象，不全是因为童年滤镜，更是因为本地人买本地雪糕，运输距离短，运输费用相对较低，最后呈现出来的价格也更“香”。 即使是东北雪糕也逃不出这个规律。作为季节性产品，雪糕的经营本来就没那么容易，一年只有几个月的旺季，到了下半年就得关门“冬眠”，坚持低价的厂商往往走不出家门口，只有拉高单支价格，才能活得下去。 山东人熟知的常年卖五毛钱的雪莲冰块，其创始人张社军曾公开表示受制于冷链物流成本，目前不会做全国化的市场 [17]。而从东北走出来的中街1946、东北大板和马迭尔，已经不约而同地走上高端化之路。 话又说回来，失去了钟薛高之后，便利店最大的“雪糕刺客”算是倒下了，但高价雪糕不会消失，只会转移。这年头，“最贵雪糕”的名号，还是得颁给景区文创雪糕。参考资料[1] 王灿. (2022). 扬子晚报. 五菱卖雪糕、茅台卖冰淇淋. Retrieved on August 6th, 2024 from https://epaper.yzwb.net/pc/con/202205/23/content_1065554.html. [2] 德芙. (2023). 丝滑上市｜巧克力大师跨界冰淇淋，一口双重丝滑. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/5gaElvNgidu1buaLuf4LuQ. [3] 李佳. (2024). 北京青年报. 雪糕刺客打成骨折价淡出江湖. Retrieved on August 6th, 2024 from https://epaper.ynet.com/html/2024-05/30/content_434656.htm?div=1. [4] 钟薛高. (2019). 一片中國雪糕 登上世界之巔. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1QG3DEH5LA7N1X7Sq5ywug. [5] 北京商报. (2024). 已拖欠729名员工薪资！钟薛高创始人直播卖红薯还债，42.9元5斤引争议… Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1RSWru4Ek0PdLx8vryNnNw. [6] 北京青年报. (2024). 卖不动了？重回5元时代！网友：好久没吃过了. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/8fyp8Ts60rx0a8G-R0k2Dw. [7] 网易数读. (2024). 黄金地段、24小时营业，这门生意亏到令人心疼. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/tjHjJZD5LM8SzsFNxGN3Nw. [8] 艾媒咨询. (2023). 中国冰淇淋行业发展状况及消费行为调查数据. 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GB/T 31114-2014食品安全国家标准—冷冻饮品 冰淇淋. [16] 伊利有限公司. (2023). 内蒙古伊利实业集团股份有限公司2023年年度报告. [17] 全食在线. (2022). 专访雪莲冰块创始人张社军，低价雪莲为何畅销多年. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/B_cyke-P7uLp1qJweMTCUg.