晚点独家丨外卖混战②：淘宝不可停，，美团也不可

晚点独家丨外卖混战②：淘宝不可停，，美团也不可

S02E02：“不一连投入，，之前投入的钱就是白花。。。”

文丨管艺雯沈方伟邱豪

编辑丨黄俊杰

“战争真正的症结在于，，各国之间相互恐惧。。。” 加入设计美国冷战战略乔治·凯南云云总结战争的升级。。。美团和阿里的战争游戏也是云云——互不信任的双方紧盯着相互，，敌手的每个行动都可能被当玉成面战争最先的信号。。。

外卖混战第二周原来应该很是清静：淘宝闪购没有妄想在上周六（7 月 12 日）继续鼎力大举津贴冲单，，只希望维持在之前一周的水平；；；；美团也只希望维持 1 亿单的规模，，包管压过阿里即可。。。

但黄昏，，美团监测到淘宝闪购发出新一批 “16 - 16”“25 - 18” 外卖红包，，以为淘宝闪购正在提倡大规模攻势。。。为了避免双方差别缩小，，美团迅速宣布了不限量的大额满减券迎战，，以数万万订单淹没天下的奶茶店。。。

当晚竣事还不到半小时，，北京融新科技中心，，挤满了数百人的美团作战室爆发出拍手和欢呼，，尚有人敲鼓、放礼花。。。8 条三米高的红底竖幅像战旗一样垂落，，写有 “即破重天三万里”“破峰英气荡苍穹” 等口号，，左侧立着一面的金色龙纹战鼓，，移动屏幕上是美团今年的夏战主题 “战一夏，，定乾坤”。。。

美团焦点外地商业 CEO 王莆中刚刚赶回北京，，白天他都在南京，，审查履约和商家的情形，，站在口号前，，他没讲什么实质性的营业希望和目的，，只是说谢谢员工和生态相助同伴，，自己很喜欢这份事情，，很喜欢和各人在一起起劲。。。

庆祝是由于当天美团即时零售订单冲到了 1.5 亿，，其中近 1/3 爆发在美团黄昏还击之后。。。1.5 亿单险些是美团去年大部分日子里配送总量的两倍。。。去年这时间的财报电话会上，，美团 CEO 王兴还在展望说到今年旺季（8 月初），，“或许k8凯发单日订单生意量能够突破 1 亿订单”。。。

1000 公里之外的杭州阿里西溪园区 C 区二楼，，一整层二十多个大聚会室都是闪购作战室，，写有 “ET gogogo 橙蓝一起冲” 口号的定胜鼓、横幅随处可见。。。7 月 12 日晚上，，这里的气氛相对清静，，自 4 月尾上线以来的两个半月，，淘宝闪购的员工们就很少休息。。。前一周周六冲锋到 8000 万单后，，不少员工休息了两天。。。

这个周六，，淘宝闪购按妄想津贴到了和前一周类似的规模 8000 万单。。�？？？吹骄赫惺� 1.5 亿单的战报，，一位员工说，，“他们干他们的，，我们干k8凯发，，凭证自己的节奏来。。。”

第二次外卖大战的想象空间被京东翻开之后，，津贴冲单量已经成为阿里和美团每周的例行事情。。。谁也不可真的彻底停一个周末，，以免被敌手捉住时机。。。

参战各方进入了差别的节奏

据我们相识，，从单量上压制淘宝闪购是美团明确的作战妄想——让其每次冲单的效果都不显着，，知难而退，，一位美团中高层说，，“你冲，，我就冲；；；；你不冲，，我不冲。。。” 为此，，美团上周提前招募了更多骑手，，也设计了大宗让用户自提的免单券。。。

在第二个周六，，整个市场总量从年头的日均 1 亿单翻倍至单日规模约 2.5 亿单，，比上一周多出 3000 万单，，主要增量在美团，，抵达 1.5 亿单，，淘宝闪购 8000 万单，，京东 1000 多万单。。。

除了订单量，，美团和淘宝闪购都对外强调自己资助提升了骑手和商家的收入：美团说了上一个周六的数据，，称 7 月 5 日当天，，骑手日均收入较一个月前增添 111%，，众包高频骑手 6 月平均月收入为 9793 元；；；；淘宝则宣布了同比去年的数据：骑手数目增添近八成，，活跃稳固的众包骑手月均收入超 12500 元。。。

尚不清晰二者对 “高频” 和 “活跃稳固” 的各自界说是什么。。。淘宝闪购此前的运力供应显着少于美团，，需要支付更高的溢价吸引更多兼职骑手。。。

外卖混战差未几 100 来天，，各家的节奏已经显着差别：美团猛攻，，阿里稳单，，京东刹车。。。

美团的 1.5 亿单包括：拼好饭 3500 万单，，神抢手 5000 万单。。。据我们相识，，这些订单不包括非当日配送的预约单。。。

别的，，美团当天至少 2000 万单是涉及 “0 元券” 的订单 —— 一位美团人士对我们剖析，，这其中有至少 1000 万单是不必骑手配送的自提单，，省去了配送费，，实付为 0；；；；剩下 1000 万外卖送抵家的 “0 元券” 订单，，为凑够起送价，，用户需要至少再买一杯才行。。。

自提和 “0 元” 订单是在这次外卖大战中盛行起来的战略，，可以资助单量增添、缓解运力压力。。。淘宝闪购 7 月 14 日宣布的 8000 万单，，特意在最后强调该数据不包括自提及 0 元购。。。

在消耗者端，，美团推出了种种促销手段，，包括 0 元券、0.1 元秒杀、低价折扣套餐、不限量大额满减券等，，有人一个账号就领了十几张 0 元券；；；；商家端，，0 元奶茶重点相助的是书亦烧仙草、沪上姨妈和一些区域不着名品牌，，书亦烧仙草在河南的一家店，，一天就卖出了一万多单。。。上海一家沪上姨妈门店当天一共售出近 3000 单，，其中凌驾 2400 单是自取。。。

美团的骑手履约整体体现比上周更好，，1.5 亿订单平均 34 分钟送达，，比上周的 1.2 亿单还快了 1 分钟。。。上个周六美团暂时决议总发动冲单，，运力侧毫无准备，，短时间需要把大宗订单送出去，，以是加价很高。。。本周六，，美团提前招募了更多专快送骑手，，发给众包骑手的订单镌汰。。。

此前我们相识到，，淘宝闪购妄想为 Tic-Toc 节奏，，一个周六冲刺新高，，下一个周六坚持上周水平，，云云往复，，直到 8 月 7 日立秋攻击 1 亿单——去年立秋，，美团推出 “秋天的第一杯奶茶” 运动，，单日抵达 9000 万单，，其中过半是茶饮咖啡。。。

但也有阿里员工说，，行业转变太快，，津贴频率现在以周为单位实时调解。。。

阿里高层在上周六、日要求淘宝闪购 “稳固在 8000 万单”，，先提升能力，，牢靠好基础，，再往上冲。。。一位阿里员工对我们说，，“就怕冲得太快后，，其他能力都没跟上，，反而适得其反，，原本好的基本盘都没了。。。”

淘宝闪购攻击到第一个 8000 万单并没有宣布订单准时率，，这序次二个 8000 万单宣布了该数据，，96%——和此前 6000 万单时的持平。。。不过，，淘宝闪购能维持这一水平，，也由于它一定水平拉长了消耗者下单后的预估期待时长。。。

7 月 5 日淘宝第一次提倡冲锋时，，一些商家就遇到了显着的退单问题。。。一位在华南有多家店肆的商家对我们说，，当天其店肆整体退单率凌驾 20%，，主要就是运力缺乏导致的。。。一周后他们因此自动控单，，阻止类似情形爆发。。。

美团恒久是外卖第一，，运力供应远远凌驾其他平台。。。据我们相识，，饿了么旗下的蜂鸟配送正通过种种手段召回老骑手，，并提高路径妄想的合单率，，给到骑手的津贴也更高。。。

京东则将重点放在探索以七鲜、京东超市等为焦点的自营即时零售业态，，最新的津贴行动仅是推出了小龙虾这种单个爆品，，但没有加入 “免单” 的大规模津贴。。。

三家将用 500 多亿元催化外卖消耗习惯，，但收益归谁？？？

据我们相识，，在 2025 年的第三个季度，，也就是包括 7 月在内的未来三个月，，阿里和美团都妄想投入 200 亿元，，京东要投 100 多亿元，，加起来 500 亿元，，相当于餐饮外卖和非餐零售整体市场天天将迎来 5 亿多元的津贴。。。

美团和阿里都证实晰，，要在某一天冲单，，凌驾自己的过往纪录，，不是难事，，且操作方法类似。。。

平台们早就从 “双 11”、社区团购等多轮大战里学会，，怎么用折扣和津贴造出需求，，以及怎么透支一段时间的消耗需求、在某一天集中拉高订单量和 GMV。。。许多履历都在这次外卖竞争里复用。。。好比饮用水是冲单的绝佳品类，，消耗者对水的价钱敏感、消耗量大、经得起囤、还不必现做，，早前拼多多就曾在社区团购大战时大宗津贴饮用水。。。

在京东和阿里先后高调加入的第二次外卖大战，，他们整体加速了外卖的渗透率，，刘强东入场让外卖成为社会话题，，阿里系统里淘宝和支付宝加一起，，天天有 8 亿多人次的流量，，这些都是美团自己无法调动的资源。。。

大灌水的流量来了之后，，各家还需要提供富厚选择、让商家准时做出，，骑手准时配送，，不然消耗者会去效劳更好的地方。。。

淘宝闪购现在是一周一周的作战节奏，，冲一波稳住是更合理的做法，，若是它一连几周都猛冲单却无法准时配送，，反而会一直增强美团闪购的心智 —— 就像两年前电商行业整体加入的低价大战，，最终都增强了买低价商品去拼多多的心智。。。

据我们相识，，翻开美团应用的人数在 7 月 12 日涨到了 2.4 亿人，，比 6 月月均的 1.7 亿多了近 7000 万。。。

一位阿里人士曾对我们剖析外卖大战后，，京东面临的挑战，，“不一连投入，，之前投入的钱就是白花。。。” 这句话对各方都是云云。。。

题图泉源：《后翼弃兵》

分享： 2025-07-17 02:50:17 共81款